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TikTok for Business 聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》，發(fā)掘市場潛力

來源：網絡時間：2023-12-22 17:07 作者：hj 訪問量：1326 我要投稿

　　對于游戲行業(yè)來說，2023年無疑是“回暖”的一年，作為全球最大的移動游戲品類，RPG 游戲同樣迎來復蘇。聚焦到游戲出海賽道，盡管在過去的一年中米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來：1999》、高圖的《Dungeon Hunter 6》等一眾 RPG 新游在海外表現(xiàn)搶眼，但不可否認的是，在一片向好之下，RPG 品類同樣面臨著玩家流失、流水下降等問題。
　　那么 RPG 游戲如今在全球真實的發(fā)展狀況究竟如何？中國游戲廠商如何在越來越“卷”的海外市場發(fā)掘新的增長點？12月22日，TikTok for Business 聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》（以下簡稱為“報告”），深入解讀 RPG 游戲的全球市場表現(xiàn)，幫助出海游戲廠商尋找營銷新思路，延長產品的生命周期，實現(xiàn)全周期增長。

　　RPG 全球規(guī)模居高，但份額逐年減少
　　RPG 游戲經過多年發(fā)展已成長為全球市場規(guī)模最大的移動游戲品類，發(fā)展空間廣闊、長期勢頭向好?！皥蟾妗睌?shù)據(jù)顯示，2023年，全球 RPG 游戲市場規(guī)模預計達 2079.8 億元，在全球頭部移動游戲類型流水占比32%，為各游戲品類最高。之所以 RPG 在游戲行業(yè)中能有如此之高的地位，一方面由于 RPG 品類在全球有著廣泛的游戲受眾；另一方面，無論是從玩家的月均付費水平還是頻率，RPG 游戲都展現(xiàn)出更強的變現(xiàn)能力。此外，RPG 游戲能與多種玩法融合，善于自我迭代，為游戲自身在全球的流行創(chuàng)造了更多可能。

　　數(shù)據(jù)表現(xiàn)如此優(yōu)異的 RPG 游戲無疑是中國游戲出海的重要品類之一，“報告”同樣顯示，近五年來，頭部中國 RPG 移動游戲整體呈上升趨勢，在2023年達到32.3%，創(chuàng)歷史新高。然而數(shù)據(jù)之下，隨著越來越多廠商涌入這一賽道，RPG 游戲出海的競爭變得愈發(fā)激烈，并且在全球用戶及市場變化等因素的影響下，遭遇發(fā)展瓶頸。
　　從重點市場看 RPG 游戲機遇挑戰(zhàn)何在
　　隨著玩家對重肝重氪的疲勞以及對創(chuàng)新玩法的需求，RPG 游戲比以往更難俘獲玩家，就算玩家進行了游戲下載，易流失、難挽回也是不少廠商面臨的問題。不過，“報告”也提及了出海市場欣欣向榮的一面，除了美日韓等 RPG 比較受歡迎的重點地區(qū)外，在歐洲、拉美、中東等全球多個 RPG 占有率并不高的地區(qū)也會有代表性的 RPG 產品出現(xiàn)，這恰恰說明了 RPG 游戲的市場前景非常廣闊。
　　但是在諸多市場中，未出海的廠商應該如何選擇？已經出海的廠商又該如何繼續(xù)突破呢？TikTok for Business 與伽馬數(shù)據(jù)為本次“報告”調研了全球13個重點市場，根據(jù)不同市場的挑戰(zhàn)與機會歸納了廠商們需要注意的重點和未來的更多可能。本篇就以 RPG 出海最熱的日本（30.5%）和美國（21.5%）為例，一窺中國 RPG 出海的方向。

　　居于首位的日本地區(qū) RPG 移動游戲的市場規(guī)模近五年都是美國地區(qū)的三倍左右，保持著較高的份額，但“報告”顯示，自2021年開始，日本的市場規(guī)模已結束高速增長開始逐年衰減。那么日本市場留給 RPG 游戲出海的機會窗口在哪呢？
　　“報告”顯示，日本玩家對 IP 格外偏愛，因此廠商可以多考慮通過 IP 聯(lián)動借力，如聯(lián)動本土動漫 IP，加強游戲的本地化。而且 30.8% 的日本 RPG 移動玩家會因為內容枯燥重復，放棄游戲，IP 聯(lián)動則可以提供很好的外界刺激，一方面激活老玩家，另一方面也可以帶動 IP 的受眾關注游戲，從而實現(xiàn)人群破圈。既然提到聯(lián)動，廠商們就不得不考慮如何讓外界知道聯(lián)動的發(fā)生。以當下熱議的 TikTok 為例，29.1% 的玩家認為 TikTok 上的游戲內容多元，搞笑、cosplay、解說等他們感興趣的內容都可以在該平臺找到，是個不錯的聲音放大平臺。而且 TikTok 活躍的創(chuàng)作氛圍可以為游戲提供大量原創(chuàng)內容，有效地補充游戲內容本身的不足，滿足日本這個強內容需求市場。

　　美國則與日本市場差異較大，整體玩家更擁抱社群，有強烈的互動交流需求，且更偏好科幻、都市和朋克類題材，同時受輕度玩法影響更大?！皥蟾妗苯ㄗh廠商可以嘗試將游戲融入消除類玩法，滿足市場對“游戲減負”的需求，并使用 TikTok 等游戲外社群提高游戲的互動性和社交體驗。但是，想要入局美國市場的廠商也需要注意當?shù)氐墓杨^效應，美國 RPG 市場的典型特征之一就是少數(shù)游戲獲取較高流水；此外，當?shù)仄渌K端的游戲體量不低，會對移動端游戲產生不小的分流影響。

　　海外破局，在游戲外俘獲玩家的心
　　當我們對重點海外市場進行分析之后，RPG 游戲出海的破題之法呼之欲出。以角色扮演為核心玩法的 RPG 游戲，人物故事與角色是核心要素，如何強化游戲的世界觀與 IP 效應，與玩家建立起情感連接？答案在游戲外。
　　“報告”中提到，在各項游戲體驗中，劇情故事與角色養(yǎng)成位居 RPG 用戶偏好 TOP2，且偏好度與非 RPG 用戶差距明顯。因此，圍繞游戲人物故事與人物養(yǎng)成進行營銷成為了 RPG 產品的關鍵，游戲廠商需要尋找到能擴大人物角色要素、擴大游戲劇情故事的的合適內容場景。在這一過程中，以 TikTok 為代表的內容平臺扮演了重要角色。
　　隨著競爭加劇帶來的游戲獲客成本日漸提高，對于出海游戲廠商來說，打磨好內容，借力內容生態(tài)撬動更多流量成為了更優(yōu)的解法，而 TikTok 憑借繁榮的內容生態(tài)正在成為游戲成長的沃土。調研顯示，62%的 TikTok 游戲用戶會在平臺發(fā)現(xiàn)新游戲，且用戶觀看 TikTok 游戲內容后的下載意愿會提升1.2倍。而且借助 TikTok 平臺，RPG 游戲廠商能夠通過達人合作的方式，實現(xiàn)更廣泛的外觀搭配、音畫剪輯、cosplay 等內容創(chuàng)作，擴大游戲角色養(yǎng)成、劇情故事等重要游戲元素，深化角色特點。在此基礎上，廠商還可通過搭配 Spark Ads 等放大原生內容的價值，自然但精準地觸達目標玩家，實現(xiàn)更深層次、更大范圍的實效營銷。

　　與時俱進，TikTok for Business 助力 RPG 游戲全周期增長
　　內容之外，RPG 游戲廠商想要在海外精準找到高價值用戶，并提高留存，需要持續(xù)優(yōu)化歸因、加強品效結合，同時具備更長期的視角。“報告”中提到，信號基建是一切的前提。在投前接入 TikTok 的自歸因平臺 SAN 可以通過獲取更多信號，提高歸因的準確性，幫助廠商更好地理解平臺的投放價值，并探索更多優(yōu)質解法。而品效協(xié)同的方式則可以幫助廠商突破買量瓶頸，在游戲發(fā)行的全周期以更低的成本實現(xiàn)破圈獲客。暴走小蝦米就以效品效的思路在 CPA 降低了14.7%的情況下，以品牌廣告觸達了單純買量未曾碰觸的潛在人群，而下載轉化率此時也提升了15.9%。另外，近年來被不斷提及的長線化也在“報告”中從玩家側得到了驗證。從游戲測試、預約、上線、上線一段時間到版更，平均每個階段都會有超兩成的玩家關注，這意味著每個階段對于廠商來說都有付費優(yōu)化的可能，而 TikTok for Business 也基于自己的經驗和觀察到的玩家習慣，提供了適配不同階段的差異化打法，以幫助游戲實現(xiàn)全周期的全面增長，制勝海外。

　　在當下的海外市場，RPG 品類仍舊有著巨大的潛力，擁有不可忽視的地位，但日趨嚴峻的市場環(huán)境也對出海廠商提出了更高的要求。TikTok for Business 聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》對 RPG 游戲的發(fā)展情況進行了深入研究，為 RPG 游戲的全球化發(fā)展提供了切實的參考依據(jù)。未來，TikTok for Business 也將持續(xù)為出海廠商提供更具價值的實踐經驗和營銷助力。如果你想了解更多 RPG 游戲出海的信息，歡迎下載閱讀完整版《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》。

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